Marktanalysen erfolgreich durchführen mit der Persona-Methode
Marktanalysen erfolgreich durchführen mit der Persona-Methode
Du möchtest wissen, wie du durch eine gründliche Marktanalyse und die Anwendung der Persona-Methode dein Produkt oder deine Dienstleistung optimieren kannst? In diesem Blogbeitrag zeigen wir dir, warum es sich lohnt, sich intensiv mit deinem Zielmarkt und potenziellen Kunden auseinanderzusetzen. Wir erklären dir Schritt für Schritt, wie du vorgehst, und teilen unsere eigenen Erfahrungen. Am Ende erwartet dich ein spannendes Fallbeispiel, in dem wir Zou bei der Erstellung ihrer Personas über die Schulter schauen.
Warum ist eine Marktanalyse wichtig?
Stell dir vor, du hast eine großartige Geschäftsidee: Du möchtest veganes Essen in deiner Stadt verkaufen. Um diese Idee erfolgreich umzusetzen, brauchst du einen soliden Plan. Dieser Plan beginnt mit einem SMART(en)-Ziel (siehe Definition von Zielen). Ein spezifisches Ziel hilft dir, klare Entscheidungen zu treffen: Soll es ein Imbiss oder ein Restaurant sein? Welche Gerichte möchtest du anbieten? Wann sollen die Öffnungszeiten sein?
Ohne gründliche Marktanalyse riskierst du Fehlentscheidungen, die dazu führen können, dass dir die Kunden ausbleiben. Vielleicht wählst du den falschen Standort, in dem überwiegend Liebhaber von Spareribs und Döner leben. Oder du öffnest nur abends, obwohl dein Imbiss in einem Industriegebiet liegt, das abends wie ausgestorben ist.
Eine ausführliche Recherche und Marktanalyse helfen dir, diese Risiken zu minimieren. Es geht nicht darum, deine Ideen über Bord zu werfen, sondern die richtigen Rahmenbedingungen für ihre Umsetzung zu finden. Du strukturierst deine Gedanken und fokussierst dich auf die wichtigsten Aspekte.
Was kannst du deinem Kunden bieten?
Dein potenzieller Kunde hat ein Bedürfnis – im Fall des veganen Imbisses ist es Hunger. Aber nicht nur Veganer sind hungrig, sondern alle Menschen. Ein guter Ansatz, deinen Kunden besser kennenzulernen, ist, die Bedürfnisse zu identifizieren, die du mit deinem Produkt erfüllst. Oft sind es mehrere Bedürfnisse. Ein Brainstorming kann dir helfen, diese herauszufinden.
Zum Beispiel kann dein veganer Imbiss auch das Bedürfnis nach Geselligkeit befriedigen, den Wunsch nach gesunder Ernährung erfüllen oder Inspiration für neue Rezeptideen bieten. Je mehr Bedürfnisse du identifizierst, desto besser kannst du einschätzen, warum Menschen dein Produkt nutzen wollen.
Was macht die Konkurrenz?
Analysiere den Markt, indem du dir ähnliche Produkte ansiehst, die bereits existieren. Manchmal ist das einfach, besonders wenn du ein bestehendes Produkt lediglich günstiger anbieten möchtest. Wenn du jedoch etwas Neues anbieten willst, schaue nach möglichen Substituten – also Alternativen, die das gleiche Bedürfnis deiner potenziellen Kunden erfüllen.
Im Beispiel des veganen Imbisses ist ein Bedürfnis sicherlich den Hunger zu stillen aber deine Kunden könnten dieses Bedürfnis auch in anderen Restaurants, Imbissen oder sogar Supermärkten mit Salatbars erfüllen. Im ersten Schritt solltest du die Bedürfnisse allgemein betrachten, um einen Überblick über den Markt zu bekommen.
Im nächsten Schritt kannst du spezifischere Bedürfnisse hinzufügen und bewerten, welche Produkte deiner Mitbewerber diese ebenfalls erfüllen. Je mehr Bedürfnisse sowohl du als auch ein Mitbewerber bedienen, desto stärker ist die Konkurrenz durch diesen Mitbewerber. Um herauszufinden, welche Bedürfnisse die Produkte deiner Konkurrenz abdecken, kannst du deren Angebote testen, Bewertungen lesen oder Umfragen durchführen. So lernst du die Vor- und Nachteile kennen und kannst dein Alleinstellungsmerkmal herausarbeiten.
Wer ist dein Kunde?
Jetzt weißt du, was du anbieten kannst und was die Konkurrenz macht. Nun stellt sich die Frage: Wer sind die Menschen, die das wollen, was du anbietest? Hier kommt die Methode der Personas ins Spiel. Stell dir vor, du erstellst einen Steckbrief für deinen potenziellen Kunden.
Du weißt bereits, dass du ein oder mehrere Bedürfnisse deiner Kunden erfüllst. Im Beispiel des veganen Imbisses könnten das Personen sein, die in der Nähe wohnen oder arbeiten, gerne gesund und bewusst essen und offen für Neues sind. Um deine Kunden besser kennenzulernen, kannst du in sozialen Medien nach Gruppen suchen, die vegane Rezepte teilen. Schau dir an, was diese Personen sonst noch interessiert, welche Hobbys sie haben und wie alt sie sind.
Oft findest du auch Statistiken über verschiedene Gesellschafts- und Berufsgruppen. Manche Eigenschaften, Vorlieben und Abneigungen häufen sich und können dir helfen, deine Kundengruppe gut zu charakterisieren.
Der Persona-Steckbrief
Personas sind fiktive Personen, die du mit den gesammelten Eigenschaften ausstattest. Wir haben uns mehrere solcher fiktiven Personen erstellt. Dafür haben wir eine Vorlage für unseren Steckbrief entwickelt. Wir empfehlen dir, deinem fiktiven Kunden auch ein Foto und einen Namen zu geben. Es gibt online viele durch Computer generierte Bilder, die du verwenden kannst.
Überlege dir, welche Informationen für dich wichtig sind. Das Ziel ist, dass du dir die Person gut vorstellen kannst und basierend auf ihren Eigenschaften bewerten kannst, welche Produktfeatures sie gut oder schlecht finden würde. Eine Eigenschaft deiner Kunden ist beispielsweise das Einkommen, wodurch du in der Lage bist Preise festzulegen, die sich deine Zielgruppe leisten können und wollen.
Nimm nicht nur relevante, sondern auch vermeintlich irrelevante Eigenschaften mit auf. Das gibt deiner Persona mehr Tiefe und kann später bei anderen Fragestellungen hilfreich sein. Hat dein fiktiver Kunde Haustiere? Ist er Single oder hat er Kinder? Manche Eigenschaften kannst du durch Statistiken verifizieren, andere nicht. Deshalb ist es hilfreich, mehrere Personas zu erstellen, die verschiedene Eigenschaftskombinationen abdecken. Aber übertreibe es nicht – fünf Personas sind oft ausreichend.
Was machst du mit den fiktiven Kunden?
Erinnerst du dich noch an den Anfang des Artikels? Es ging darum, dass du viele Entscheidungen treffen musst. Dein Produkt entsteht jetzt erst, und die fiktiven Kunden helfen dir dabei zu entscheiden, in welche Richtung du es entwickelst. Welche Ideen sind zielführend und welche nicht?
Da deine fiktiven Kunden auf statistischen Grundlagen beruhen, können sie dir helfen, deine zukünftigen echten Kunden besser einzuschätzen. Du kannst deine Entscheidungen entsprechend anpassen, zum Beispiel bei der Standortwahl. Recherchiere, welche Personengruppen in welchem Stadtteil leben oder welche Firmen wo angesiedelt sind. Schau dir Wahlergebnisse oder andere Statistiken an und gleiche sie mit deinen Personas ab, um einen potenziellen Standort zu finden.
Du kannst deine Personas auch als Grundlage für dein Marketing verwenden, besonders weil du bereits herausgearbeitet hast, welche Bedürfnisse durch dein Produkt erfüllt werden.
Zusammenfassung
Zusammengefasst kannst du wie folgt vorgehen:
- Identifiziere die Bedürfnisse, die dein Produkt erfüllt.
- Analysiere die Konkurrenz, um dein Alleinstellungsmerkmal herauszuarbeiten.
- Erstelle Personas, um deine Zielgruppe besser zu verstehen.
- Triff fundierte Entscheidungen basierend auf diesen Erkenntnissen.
Das Fallbeispiel: Zou erstellt Personas
Im letzten Artikel haben Mia, Peter und Zou ihre Detailplanung abgeschlossen. Jetzt möchte Zou eine Marktanalyse durchführen. Mit den gewonnenen Informationen will sie potenzielle Kunden identifizieren und ihre Marketingstrategie aufbauen.
Bedürfnisanalyse
Zunächst überlegt Zou, welche Bedürfnisse sie mit dem Videochat bei ihren zukünftigen Nutzern abdecken kann. Gemeinsam mit ihren Freunden organisiert sie ein kurzes Brainstorming. Neben Kommunikation, Planung und Datenaustausch fällt ihnen das Bedürfnis nach selbstbestimmtem Umgang mit eigenen Daten ein, da Nutzer den Videochat selbst hosten können.
Konkurrenzanalyse
Als nächsten Schritt durchsucht Zou das Internet nach alternativen Videochats. Sie findet zahlreiche kostenpflichtige und kostenfreie Lösungen. Viele bieten zusätzlich Textchat, Dateitransfer und Gruppenchats an. Auch die Planung von Terminen ist oft möglich.
Der Markt ist groß, aber eine selbstgehostete Variante findet Zou nicht. Oft ist unklar, wie kostenfreie Videochats die Nutzerdaten weiterverwenden. Für sie ist das ihr Alleinstellungsmerkmal. Obwohl der Konkurrenzdruck groß ist, ist sie zuversichtlich.
Erstellung der Personas
Zou findet Statistiken über Nutzer von Videochats, darunter Informationen zu Alter, Geschlecht, Herkunft und Berufsgruppen. Auf sozialen Plattformen sucht sie nach Personen, die ihre Erfahrungen mit verschiedenen Videochat-Programmen teilen. Sie schaut sich deren Profile und Interessen an.
Für den Steckbrief erstellt Zou eine Vorlage mit folgenden Charakteristika:
- Name und Bild
- Alter
- Geschlecht
- Beruf
- Nutzungsdauer und -zeiten von Videochats
- Gründe für die Nutzung
- Hobbys
- Familienstand
- Affinität zu neuer Technologie
- Verwendete Endgeräte
Mit den gesammelten Eigenschaften erstellt sie fünf Personas. Zum Beispiel den versierten Informatiker Heinz, der den Chat in der Arbeit einrichten möchte. Datenschutz und Vertraulichkeit sind ihm wichtig. Eine weitere Persona ist ein interessierter Rentner, der mit seinem Neffen ein IT-Projekt starten möchte und die Idee eines eigenen Chats für die Familie spannend findet.
Zou erkennt, dass sich die Eigenschaften zwischen Heinz und dem Rentner gravierend unterscheiden und erstellt ihre Steckbriefe entsprechend.
Abschließender Hinweis
Personas sind fiktive Personen, deren Eigenschaften natürlich durch Klischees und Statistiken geprägt sind. Dennoch können sie dir helfen, deine Entwicklung zu fokussieren. Der erwähnte Rentner wird statistisch gesehen den Videochat vielleicht weniger oft nutzen als der Informatiker. Daher ist es sinnvoll, Features, die dem Informatiker wichtig sind, höher zu priorisieren. Am Ende sollen Personas dir helfen, dich mit deinem potenziellen Kunden auseinanderzusetzen und bewusstere Entscheidungen zu treffen.
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